Transformation im Schweizer Detailhandel - Marketing Professionals bleiben am Ball und bilden sich weiter
Die Retail-Branche befindet sich in einem ständigen Wandel und bietet immer wieder neue Herausforderungen und Chancen. Der zunehmende Einsatz von Technologie und Datenanalyse bietet das Potenzial, das Einkaufserlebnis auch im physischen Geschäft zu revolutionieren. Eine starke Markenidentität ist für den Erfolg eines Unternehmens in der Retail-Branche von entscheidender Bedeutung. Die Marketing-Weiterbildung der Universität Bern trägt dazu bei, den Herausforderungen der Branche erfolgreich zu begegnen und neue Möglichkeiten zu erschliessen. Zwei Teilnehmende und die Studienleiterin berichten von ihren Erfahrungen.
Beitrag: Neslihan Steiner, 2023
Sherin Keller und Sven Oesch arbeiten beide bei traditionsreichen Schweizer Warenhäusern: Sie als Head of Employer Branding & Strategic Recruiting bei Manor in Basel und er als Head of Marketing bei Loeb in Bern. Auch wenn sie in unterschiedlichen Unternehmen und Bereichen tätig sind, haben sie viele Gemeinsamkeiten und Schnittstellen –und auch ähnliche Herausforderungen. Verändertes Kaufverhalten, steigende Bedeutung des Online-Handels, Ladenschliessungen während der Pandemie und rückläufiger Umsatz machen den Unternehmen zu schaffen. In Zeiten des Umbruchs ist Weiterbildung besonders wichtig, da sie eine Anpassung an die Veränderungen ermöglicht und für eine erfolgreiche Karriere und berufliche Entwicklung sorgt.
Nicht nur Warenhäuser haben sich stark verändert, sondern auch das Marketing an sich. Seit wir es unter diesem Namen kennen, hat sich die Disziplin kontinuierlich weiterentwickelt, am tiefgreifendsten mit der Digitalisierung. Im Retail-Marketing fokussiert man sich auf Omnichannel-Marketingstrategien, die sowohl stationäre als auch Online-Kanäle einbeziehen, um ein einheitliches und nahtloses Einkaufserlebnis für die Kundschaft zu schaffen. Menschen zu gewinnen und langfristig zu halten ist ein Marketingziel, das sich auch das HR angesichts des Fachkräftemangels angeeignet hat: Employer Branding ist eine Marketing-Strategie für die Personalabteilung, um eine positive und attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen. Mit einer besonderen Unternehmenskultur und einer starken Präsenz in den sozialen Medien erhofft man sich mehr qualifizierte Bewerbungen.
Zwei Teilnehmende berichten von ihren Erfahrungen
Sherin Keller und Sven Oesch arbeiten in beliebten Bereichen: Marketing und Personalwesen gehören aus Arbeitnehmendensicht zu den gefragtesten Tätigkeitsfeldern. Um sich in der schnelllebigen Retail-Branche abzuheben, setzen vorrausschauende Fach- und Führungskräfte auf regelmässige Weiterbildung, um über die aktuellen Veränderungen und Trends informiert zu sein.
Das Institut für Marketing und Unternehmensführung Abteilung Marketing der Universität Bern bietet einen berufsbegleitenden und praxisnahen Executive MBA in Marketing Management an. Der sorgfältig zusammengestellte Lehrkörper aus Wissenschaft und Arbeitswelt hat die beiden Marketing- respektive HR-Professionals überzeugt: Sven Oesch hat den EMBA in Marketing Management an der Universität Bern bereits erfolgreich absolviert, Sherin Keller nimmt derzeit daran teil. Einen von drei benötigten CAS hat sie bereits in der Tasche, zwei weitere werden folgen. Wir haben mit dem Alumnus und der aktuellen Weiterbildungsteilnehmerin über ihre Beweggründe für die Weiterbildung gesprochen. Erfahren Sie im Interview mehr darüber.
Sie haben kürzlich den EMBA Marketing Management an der Universität Bern absolviert oder sind gerade in dieser Weiterbildung. Warum haben Sie genau diesen Studiengang gewählt?
Sven Oesch: «Da ich bereits länger in einer Kaderposition bin und ich die Weiterbildung neben meinem 100-Prozent-Job ausführen wollte, habe ich mich für einen EMBA entschieden. Die Uni Bern hatte dabei mit dem Studiengang Marketing Management das passende Angebot für mich.»
Sherin Keller: «Ohne zu übertreiben: Ich habe sämtliche Weiterbildungsprogramme aller Fachhochschulen und Unis der Schweiz und auch im englischsprachigen Raum durchgekämmt, bevor meine Wahl auf die Uni Bern gefallen ist. Ich wusste relativ genau, was ich inhaltlich wollte. Und ich kannte auch meine Grenzen hinsichtlich zeitlicher und geografischer Flexibilität. Der EMBA Marketing Management hat meine Anforderungen und Bedingungen am besten erfüllt.»
Mit drei von sechs CAS-Lehrgängen erhält man den EMBA-Abschluss in Marketing Management. Für welche drei CAS haben Sie sich entschieden und weshalb?
Sven Oesch: «Einen CAS habe ich mir extern anrechnen lassen, den CAS Digital Customer Experience, welchen ich an der Fachhochschule in Luzern absolviert habe. Den CAS Markenmanagement fand ich super spannend, da ich der Meinung bin, dass Branding in der heutigen Zeit und auch der Zukunft immer wichtiger wird. Und den letzten CAS in marktorientierter BWL fand ich eine gute Auffrischung meiner BWL-Kenntnisse, welche ich mir bereits früher angeeignet habe.»
Sherin Keller: «Für mich war ganz klar, mit welchem CAS ich starten wollte. Wegen ihm habe ich dieses EMBA gewählt: Markenmanagement und Kommunikation. Meine Leidenschaft für starke Marken wollte ich mit entsprechendem theoretischem Wissen untermauern. Marketing & Kommunikation und auch Markt- und Konsumpsychologie waren zwar Bestandteile meines Studiums – da lag der Fokus aber primär auf dem Produkt und Verkauf. Mich fasziniert insbesondere die Strahlkraft der Marken. Als zweiten CAS werde ich Onlinemarketing und Social Media wählen, und den dritten lasse ich noch offen. Die Uni Bern entwickelt laufend neue Studienangebote… Ich lasse mich gerne überraschen.»
Wurden Ihre Erwartungen erfüllt?
Sherin Keller: «Die Abschlussarbeit des ersten CAS steht zwar noch aus, die Module und Zwischenprüfungen habe ich aber vollständig absolviert. Dabei wurden meine hohen Erwartungen mehr als erfüllt. Sowohl die Studiengangsleitung als auch die Dozierenden waren äusserst kompetent und überzeugend. Nur Corona hat uns einen Strich durch die Rechnung gemacht: Ein Grossteil des Unterrichts musste online statt vor Ort an der Uni Bern durchgeführt werden. Fürs Networking und den Erfahrungsaustausch – beides sehr wichtige Komponenten einer Weiterbildung – war dies nicht sehr förderlich.»
Sven Oesch: «Die Erwartungen wurden grösstenteils erfüllt. Es ist klar, dass es immer mal wieder weniger spannende Module gibt, und vieles steht und fällt mit den Dozenten. In den letzten beiden Jahren mit Corona lag die Herausforderung sicherlich im Remote-Unterricht, durch den der Austausch mit den Mitstudierenden leider zu kurz kam. Im Grossen und Ganzen war ich aber positiv überrascht und zufrieden.»
Was gefällt oder gefiel Ihnen am EMBA Marketing Management besonders?
Sherin Keller: «Der Studiengang vereint Wissenschaft und Praxis optimal. Angefangen bei der Co-Leitung des Studiengangs, bei der eine Person forscht und publiziert, und die andere ein eigenes Beratungsunternehmen aufgebaut hat, zieht sich die Kombination von wissenschaftlicher Verankerung und vielfältigen Praxisinputs durchs ganze Studium. Ein Highlight waren auch die konkreten Fallbeispiele von namhaften, erfolgreichen Unternehmen.»
Sven Oesch: «Sicherlich die Bandbreite der Ausbildung. Da man die Wahl zwischen sechs unterschiedlichen CAS-Lehrgängen hat, kann man diese nach den eigenen Bedürfnissen zusammenstellen. Für mich war toll, dass wir oft verschiedene Dozenten aus der Praxis hatten und so viel mitnehmen konnten.»
Sie, Herr Oesch, arbeiten beim traditionellen Familienunternehmen Loeb als Head of Marketing, während Sie, Frau Keller, als Head Employer Branding & Strategic Recruiting bei Manor die Arbeitgebermarke dynamisch mitprägen. Welches Wissen vom EMBA können Sie spezifisch in Ihren Rollen anwenden?
Sven Oesch: «Da ich bei LOEB viel strategisch arbeite, kann ich die Erkenntnisse und das erarbeitete Wissen aus den CAS direkt anwenden. Gerade im Hinblick auf die Themen Branding und Marketingstrategie.»
Sherin Keller: «Eigentlich kann ich alles direkt oder indirekt in meinem Arbeitsalltag anwenden, sei es beim Entwickeln neuer Rekrutierungskampagnen, beim Planen und Umsetzen der HR-Kommunikation über alle Touchpoints oder bei Fragen zur Markenarchitektur. Schliesslich geht es aber nicht nur um reines Wissen, das man während des Studiums aufbaut, vertieft oder auffrischt, sondern auch um Inspiration. Um neue Impulse und Ideen. Von den Dozierenden und Mitstudierenden durfte ich viele tolle Beispiele für die Praxis mitnehmen, die ich ausprobiere und in meinen Alltag einfliessen lasse.»
Bringt Ihnen die Teilnahme am EMBA Marketing Management neben dem beruflichen auch persönlichen Nutzen?
Sherin Keller: «Ich finde, beruflicher und persönlicher Nutzen fliessen ineinander über. Es ist ein gegenseitiges Empowerment zwischen beruflicher und persönlicher Weiterentwicklung.»
Sven Oesch: «Klar, jede Weiterbildung bringt auch einen persönlichen Nutzen mit sich. Alleine schon die vielen Bekanntschaften mit den Mitstudierenden, welche teilweise auch über das «Berufliche» oder «Schulische» hinausgehen. Ausserdem bewegt man sich man mit einer zeitintensiven Weiterbildung immer etwas aus der Komfortzone, und das bringt einen auch persönlich weiter.»
Welche Faktoren muss man beachten, damit die Weiterbildung neben einem anspruchsvollen Job und Privatleben erfolgreich absolviert werden kann?
Sherin Keller: «Da treffen Sie bei mir einen wunden Punkt. Ich hatte mir zu Beginn ein viel höheres Tempo gesetzt. Mit einer superspannenden 100%-Stelle, zwei Kindern, einem Hund, einem Pferd und weiteren Stakeholdern wird das Ganze aber eine Herausforderung. Bei aller Begeisterung für den EMBA… er ist keine Top 3-Priorität. Am besten setzt man sich von Anfang an einen realistischen Zeitrahmen und ist nachsichtig mit sich selbst. Niemand muss Superwoman oder Superman sein.»
Sven Oesch: «Ich denke, das Wichtigste ist das Interesse an der Weiterbildung selbst. Das einen die ausgewählten CAS und Themen interessieren. Macht man die Weiterbildung nur für den Lebenslauf oder weil es jobbedingt verlangt wird, ist es schwierig, alles unter einen Hut zu bringen und zugleich den Spass daran nicht zu verlieren.»
Was bedeutet Lebenslanges Lernen für Sie?
Sven Oesch: «Lebenslanges Lernen bedeutet für mich «für alles offen sein». Sich für viele Themen zu interessieren; mit den unterschiedlichsten Menschen auf Augenhöhe zu kommunizieren und ihnen zuzuhören. Ich lerne beispielsweise genauso viel von unseren Lernenden wie vom Topmanagement.»
Sherin Keller: «Für mich bedeutet Lebenslanges Lernen, ein Leben lang offen zu sein für Neues. Geistig beweglich zu bleiben. Neugierig zu beobachten, was um einen herum passiert. Es bedeutet, von anderen zu lernen. Sich inspirieren zu lassen. Es umfasst viel mehr als das Abschliessen von Zertifikaten und Diplomen. Lebenslanges Lernen ist ein Lifestyle.»
Interview mit Dr. Caroline Kähr Serra, Leiterin IMU Weiterbildung und Head EMBA Programm
Was zeichnet den EMBA in Marketing Management der Universität Bern aus und hebt ihn von vergleichbaren Angeboten ab?
«Unser EMBA ist modular aufgebaut und erlaubt es den Teilnehmenden, ein individuelles Programm zusammenzustellen, indem sie drei von sechs angebotenen CAS auswählen. Dabei kann ein externer CAS an einer anerkannten Hochschule (Uni oder FH) im Rahmen von 15 ECTS-Punkten ebenfalls angerechnet werden. Der EMBA selbst besteh aus einem Mix aus Theorie und Praxis, der sich über den ganzen Lehrgang, bis in die einzelnen Module, erstreckt. Dozierende mit Forschungs- und Arbeitserfahrung verknüpfen State of the Art-Theoriewissen mit Fallstudien aus der Praxis sowie den praktischen Herausforderungen der Teilnehmenden. Diese Praxisnähe ist auch in Gruppen- und Transferarbeiten sowie Gastreferaten spürbar und sorgt für eine nachhaltige Wissens- und Netzwerkerweiterung.
Sowohl für mich als Studienleiterin als auch für unsere Dozierenden ist die Nähe zu den Weiterbildungsteilnehmenden sehr wichtig. Wir suchen stets individuelle Lösungen, damit die Weiterbildung zum Leben passt und nicht umgekehrt. Hier sind alle per Du, und es entstehenden Freundschaften und Beziehungen auch über die Weiterbildung hinaus – wie der besondere Fall, wo ein Teilnehmender der Trauzeuge des anderen wurde.»
Welche Ziele kann man mit dem EMBA in Marketing Management erreichen und für welche ist es nicht das richtige Angebot?
«Hier erarbeitet man sich Wissen auf hohem Niveau, schliesslich macht man einen CAS beziehungsweise einen EMBA an einer der Top-100-Universitäten weltweit. Es wird weder trockene Theorie vermittelt noch aus dem beruflichen Nähkästchen geplaudert. Die vermittelten theoretischen Ansätze werden zusammen mit den Teilnehmenden auf deren Berufsalltag direkt angewendet. Der EMBA in Marketing Managament erlaubt neben der aktiven persönlichen Weiterentwicklung ebenfalls eine gezielte Erweiterung des Netzwerks der Teilnehmenden.
Die zum EMBA zugelassenen Teilnehmenden verfügen über mindestens fünf Jahre Berufserfahrung sowie zwei Jahre Führungserfahrung. Denn wer über sehr beschränkte praktische Arbeitserfahrung verfügt, profitiert aufgrund fehlender Anknüpfungspunkte nur bedingt vom EMBA. Es handelt sich um eine anspruchsvolle Weiterbildung auf hohem Niveau verbunden mit verschiedenen Leistungsnachweisen. Wer nur reinsitzen und nebenbei ein Diplom erwerben möchte, dem wird es an der Uni Bern also sehr schwer gemacht.»
Neben Ihrer Tätigkeit als Leiterin Weiterbildung führen Sie auch als Studienleiterin den CAS Marktorientierte BWL und treiben ihre eigene Forschung voran. Was ist das Besondere an der Arbeit in der Weiterbildung?
«Erfahrene Fach- und Führungskräfte zu unterrichten, erfordert ein hohes Niveau und ist somit anspruchsvoll. Es werden Fragen gestellt, Modelle kritisch hinterfragt und Diskussionen auf Augenhöhe geführt. Dies lässt mich meine eigene Lehrtätigkeit ständig weiterentwickeln und optimieren. Ich besuche selbst auch den CAS in Hochschuldidaktik und kann mich deshalb immer wieder in die Studierenden versetzen. Der Kontrast zu meiner Forschungstätigkeit ist gross: Forschungsprojekte dauern lange, Publikationen noch länger – Weiterbildung ist konkret und holt einem immer wieder auf den Boden der Realität zurück.»
Welchen Nutzen ziehen Sie aus der Weiterbildungsarbeit für sich selbst, für Ihre Lehr- und Forschungstätigkeit an der Universität?
«Ich sehe, wo der Schuh drückt im Arbeitsalltag der Studierenden. Es gibt mir Auskunft darüber, wie praxisnahe meine Forschung ist und funktioniert quasi als Benchmarking. Die Kontakte zu den Weiterbildungsstudierenden nutze ich auch für empirische Befragungen, da sie eine interessante Zielgruppe sind, wenn es darum geht, Daten zu erheben. Beispielsweise konnten wir unsere Teilnehmenden befragen im Rahmen einer Studie zu den Auswirkungen von Covid auf die Arbeitsbevölkerung der Schweiz. Darüber hinaus nützt es meinem Anspruch, meine Lehrtätigkeit zu optimieren und an meinen didaktischen Fähigkeiten zu arbeiten.»
Beruf, Weiterbildung und Privatleben unter einen Hut zu bringen, ist herausfordernd. Was raten Sie interessierten Teilnehmenden des EMBA-Programms?
«Mit meiner eigenen Weiterbildung im Rahmen des CAS Hochschuldidaktik erlebe ich diese Herausforderung nun auch selbst. Es ist wichtig, sich selbst richtig einzuschätzen und entsprechend zu planen. Wer bin ich und wie lerne ich am besten?
Unseren Weiterbildungsteilnehmenden rate ich zu einer realistischen und grosszügigen Planung: Man hat sechs Jahre Zeit, seinen EMBA zu absolvieren. Steht also gerade eine Beförderung oder ein grosses privates Unterfangen an, so erlaubt der modulare Aufbau unseres EMBA auch Mal eine Pause, um anschliessend voller Einsatz weitermachen zu können. Um maximal vom EMBA zu profitieren, rate ich auch dazu, wann immer möglich beim Unterricht anwesend zu sein, aktiv und aufmerksam mitzumachen. Die Inbox leert sich in der Zwischenzeit zwar nicht von allein, aber das aktive Lernen vor Ort im Unterricht fällt einem leichter und man hat mehr Spass daran. Zu guter Letzt würde ich schriftliche Arbeiten nicht aufschieben und fertig schreiben, bevor ein neuer CAS-Lehrgang in Angriff genommen wird.»
Nächster Informationsanlass:
23. Februar 2023. Die perfekte Möglichkeit, einen Einblick in den EMBA oder die einzelnen CAS-Lehrgänge zu erhalten. Jetzt anmelden.
Nächster Studienbeginn:
Zur Autorin
Neslihan Steiner ist Mitarbeiterin der Stabsstelle Kommunikation des Zentrums für universitäre Weiterbildung ZUW.